A Black Friday é um dos momentos mais importantes do calendário do varejo e as favelas prometem ser decisivas para o sucesso de empresas que desejam ampliar seus resultados junto a mais de 18 milhões de consumidores com um potencial de consumo que alcança R$ 167 bilhões. Os dados são da pesquisa “Black Friday nas Favelas”, da NÓS-Inteligência e Inovação Social, que oferece também insights estratégicos para marcas e agências que desejam entrar no radar da favela e fortalecer uma reputação positiva junto a este público.
O estudo revela que a digitalização acelerada das comunidades exige, antes de tudo, um bom posicionamento no comércio virtual. “Ter um ambiente aberto para reviews de consumidores na página de divulgação dos seus produtos em um marketplace é decisivo. É sempre importante lembrar que o consumidor é influenciado por outras experiências e avaliações de clientes reais. Nas favelas, a confiança é a principal moeda e deve ser construída também no digital”, afirma Emília Rabello, fundadora e CEO da NÓS – Inteligência e Inovação Social.
As ações no ambiente digital não excluem a importância da visibilidade local e da presença física das marcas nas comunidades. O levantamento da NÓS recomenda ações in loco como eventos e patrocínios que ampliem o reconhecimento e a lembrança de produtos.
Outro ponto fundamental nesta jornada da reputação é ser ágil na resolução de problemas. “Isso gera uma recomendação maior no boca-boca e em canais como o Reclame AQUI!, muito consultado pelos moradores para a sua decisão de compra”, acrescenta Emília Rabello.
Para alcançar o público das favelas, a NÓS indica ainda o uso de promoções que combinem preço competitivo com benefícios adicionais (frete grátis, garantia estendida e cashback). “Avaliações positivas, presença em eventos locais e ações que geram impacto social ampliam a força das marcas nas comunidades. Mais do que preço baixo, o consumidor das comunidades busca empresas que entendem sua realidade e oferecem benefícios tangíveis”, explica a executiva.
Cases e ativações que aproximam marcas e comunidades
O uso de dados e publicidade on e offline, e uma rede de mídia programática pode apoiar as marcas e agências em ações de comunicação que dialogam com a realidade das favelas.
Para a Avon, por exemplo, a NÓS cocriou a campanha Avon Power Stay, com ativações locais de produtos de alta performance e estruturação de um espaço de maquiagem dedicado às consultoras atuantes nas favelas.
Já para lançar e divulgar um curso gratuito do Tik Yok para criadores de conteúdo das comunidades, reforçando o compromisso da plataforma com a valorização de talentos da periferia, a NÓS levou às favelas uma plataforma de fotos 360º, brindes exclusivos e interação direta com a marca.
Por fim, para a Magalu, a NÓS ampliou o potencial de impacto social de uma campanha de trainees voltada às comunidades ao instalar pontos de wi-fi gratuito na Rocinha, Complexo da Maré, Heliópolis e Paraisópolis, unindo comunicação e benefício social.
“Essas iniciativas reafirmam que, quando a marca entende o território e respeita o contexto, a comunicação deixa de ser apenas publicidade e se torna conexão cultural”, ressalta Emília.
O que a favela quer comprar nesta Black Friday?
Muitas marcas já entenderam o potencial de consumo das favelas e os grandes players do comércio virtual ganham destaque com a digitalização das comunidades. O Tracking das Favelas da NÓS – Inteligência e Inovação Social revela que o Mercado Livre, Shein e Shopee lideram em awareness e estão entre as marcas mais compradas entre os moradores desses locais. Mercado Livre e Shopee também concentram a maior intenção de compra.
Outro dado crucial é a relevância da reputação. Consumidores das favelas valorizam confiança, qualidade e transparência. Marcas como Amazon, Centauro, Mercado Livre, Shein e Shopee se destacam nesses atributos. Mercado Livre e Shoppe são também as marcas mais amadas nas comunidades, dado que mais uma vez demonstra a conexão com o digital dos moradores.
Ainda de acordo com a Pesquisa NÓS, eletrodomésticos, eletrônicos, moda, beleza e alimentação aparecem entre as maiores intenções de compra. E o ticket médio chega a R$ 180,00 em moda, acessórios e utilidades domésticas; R$ 300,00 em eletrônicos e eletroportáteis e R$ 450,00 em eletrodomésticos e produtos de maior valor agregado.
Oportunidade para marcas e agências
Com mais de 6 mil comunidades mapeadas em todo o país que superam 4 milhões de domicílios e mais de 260 mil comércios formais, as favelas representam um ecossistema econômico que nenhuma estratégia de Black Friday pode ignorar.
Há uma pluralidade etária com 19% entre 18 a 24 anos; 25% na faixa de 25 a 34; 35% entre 35 e 49 anos; e 21% com idade superior a 50 anos.
E o equilíbrio de gênero também se evidencia entre os consumidores, com 55% se identificando como homens e 45% como mulheres.
“As marcas e as agências que querem se destacar precisam oferecer qualidade e preço, possuir a capacidade de se conectar com o contexto e as necessidades das favelas. Esse é o caminho para se tornar referência e primeira escolha na hora da compra destes milhões de brasileiros que já sabem de sua importância para o mercado”, conclui Emília Rabello.
Sobre a NÓS – Inteligência e Inovação Social
A favela entrou, de vez, na era digital. E a NÓS está na linha de frente dessa transformação.
O Brasil já ocupa a terceira posição no ranking global de utilização de mídia digital, mas ainda há um longo caminho a percorrer, especialmente quando falamos de capilaridade. Hoje, a digitalização das telas está concentrada no eixo mainstream, distante das periferias.
Há 13 anos no mercado, a NÓS é referência nacional em comunicação e mídia nas favelas, conectando marcas a projetos de alto impacto social e resultados reais de negócio. Fundada como Outdoor Social sinônimo de mídia OOH nesses territórios, a empresa evoluiu para um modelo de negócios 360°, oferecendo soluções completas e tecnológicas em comunicação.
Desde 2020, planeja a transição para o digital nas favelas, construindo valor local, garantindo que o inventário de mídia seja respeitado, admirado e, acima de tudo, que ele pertença à comunidade. Hoje, já presente nas 20 maiores favelas do Brasil, alcança pessoas das classes B e C que podem movimentar cerca de 167 bilhões de reais em consumo.
Com o lançamento do Outdoor Social, já se entendia que seria preciso investir pesado em inteligência de dados. Existia o preconceito de que favela consome pouco, de que não faz parte da força econômica do país. Os estigmas que há séculos pesam sobre esses territórios ainda bloqueiam muitas oportunidades.
Por isso, desde 2017, compram dados de institutos tradicionais, e constroem pesquisas próprias para desmistificar os dogmas do mercado e revelar a verdadeira potência das favelas. Esse foi o passo que levou ao desenvolvimento do Tracking das Favelas, plataforma proprietária que monitora o comportamento de consumo e o relacionamento das marcas com esses territórios.
Com tecnologia própria, conseguem conexão mesmo em áreas com pouco ou nenhum acesso à internet, coletando dados valiosos sobre consumo, saúde, economia, educação e tecnologia. Tudo isso serve de base para estratégias de mídia realmente eficazes e inovadoras.
Sob a liderança de Emília Rabello, jornalista, publicitária e empreendedora, a NÓS segue fiel à sua missão: usar a comunicação como ponte entre comunidade e mercado. “No setor 2.5, há uma frase famosa: entre ganhar dinheiro e fazer o bem, escolha os dois”, afirma Emília, reforçando que impacto social e resultado caminham juntos.
A NÓS é, desde o dia um, uma empresa orientada por dados e comprometida com a transformação social. E é isso que permite um crescimento junto com as comunidades onde atuam consolidando um modelo de impacto pioneiro que vem transformando o mercado publicitário brasileiro.